媒體融合背景下高校官方微博運(yùn)營路徑探析

發(fā)布時間:2015-12-29 09:47:03

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　　微博產(chǎn)生于 2006 年，源于美國的 Twitter。中國的微博發(fā)展始于 2009 年 8 月新浪網(wǎng)推出的“新浪微博”；隨后，騰訊、搜狐等公司先后推出微博，但粉絲數(shù)和影響力都不及新浪微博。據(jù)最新推出的《中國校園微博發(fā)展報告 (2015)》顯示：截至 2015 年 6 月，全國已有 110 所“211 工程”高校在新浪開通了校園官方微博，全國“985 工程”高校新浪官方微博開通率達(dá)100%。另據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示：截至 2015 年 6 月，全國微博大學(xué)生用戶已突破 3,770 萬人次；校園認(rèn)證高校教師和高校學(xué)生用戶也分別突破 45,000 人次和 50 萬人次。

　　2013年8月19日，習(xí)近平總書記在全國宣傳思想工作會議上發(fā)表重要講話，著重強(qiáng)調(diào)“宣傳思想工作是做人的工作的，人在哪兒重點(diǎn)就應(yīng)該在哪兒”。2014年8月18日，習(xí)近平總書記又在北京主持審議通過《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》文件，隨后各級地方政府積極推進(jìn)，傳統(tǒng)媒體和新興媒體爭先恐后，2014 年更是被作為“媒體融合元年”寫入中國新聞傳播發(fā)展史。然而，由于各種主客觀原因，位于教育金字塔頂?shù)母叩冉逃龑γ襟w融合并未高度重視，校園媒體融合發(fā)展路徑及高校新媒體應(yīng)用依然撲朔迷離，其直接后果就是導(dǎo)致高校官方微博等新媒體的影響力雖然卓著，但其功能定位、日常運(yùn)行以及傳播效果等皆面臨進(jìn)一步探析和研究的迫切需求。

　　高校官方微博運(yùn)營的現(xiàn)狀分析　

　　由于新媒體獨(dú)特的傳播方式，高校官方微博逐漸成為高校信息發(fā)布較迅捷、輿論影響力較大的平臺，其互動能力強(qiáng)、傳播范圍廣的特點(diǎn)深受廣大高校師生的青睞。客觀說，目前高校官方微博在新聞資訊、溝通交流等方面成效顯著，但同時由于其新媒體特征鮮明，官方微博也給傳統(tǒng)新聞宣傳工作帶來了巨大的沖擊。　

　　1. 微博在增強(qiáng)傳播感染力的同時，一定程度上削弱了傳統(tǒng)新聞宣傳的權(quán)威程度　

　　區(qū)別于傳統(tǒng)高校新聞宣傳的高姿態(tài)、嚴(yán)肅性和權(quán)威　

　　性的形式，微博凸顯接地氣的文風(fēng)、言之有物的選題、　

　　多形式的展示等特性，增強(qiáng)了傳統(tǒng)新聞宣傳的吸引力和　

　　感染力。但同時，由于新媒體的開放性及互動能力強(qiáng)，　

　　任何對微博內(nèi)容感興趣的個體都可以隨時隨地轉(zhuǎn)發(fā)或評　

　　論發(fā)布內(nèi)容，官方微博和其他受眾在新媒體傳播體系中　

　　處于對等的地位，這在一定程度上削弱了傳統(tǒng)新聞宣傳　

　　的權(quán)威程度。　

　　2. 微博在提高傳播速度的同時，無形中增加了傳統(tǒng)新聞宣傳服務(wù)的工作強(qiáng)度　

　　由于微博內(nèi)容短小精悍且易于傳播，使官方微博漸漸成為高校信息發(fā)布的主要渠道，特別在高校招生宣傳、科技成果發(fā)布以及突發(fā)事件應(yīng)對等重大事件中，官方微博傳播速度快、傳播范圍廣、傳播效果相對于高校其他媒體優(yōu)勢明顯。但同時，由于微博信息更新速度快且具有裂變傳播特點(diǎn)，傳播速度的即時性和傳播內(nèi)容的準(zhǔn)確率構(gòu)成矛盾，對本來就捉襟見肘的高校新聞宣傳服務(wù)來說，無論是人員素養(yǎng)還是資源調(diào)配都成為難題。當(dāng)前，眾多高校官方微博運(yùn)營處于疲于應(yīng)付狀態(tài)，缺少足夠的人力或時間進(jìn)行深層次的組織策劃。　

　　3. 微博拓展溝通交流渠道的同時，也增加了傳統(tǒng)新聞輿論引導(dǎo)的管理難度　

　　微博的指向 @ 功能、實(shí)時評論功能以及私信功能，均能使高校傳播方和受眾更好地理解對方的立場，為高校的新聞宣傳工作建立起有效的溝通交流渠道。然而，由于微博信息傳播與評論的“無屏障性”，在拓展信息空間、豐富信息內(nèi)容的同時，也不乏很多不良信息“搭車”傳播，一定程度上造成社會不穩(wěn)定因素的出現(xiàn)，由此帶來的隱患同樣不容忽視。　

　　高校官方微博運(yùn)營困局解析　

　　自 2009 年至今，官方微博在高校新聞宣傳工作中的應(yīng)用先后經(jīng)歷了初期介入階段、中期急速擴(kuò)張階段和后期平穩(wěn)發(fā)展階段。但無論哪個階段，高校微博始終面臨著各種質(zhì)疑，其主要表現(xiàn)如下：　

　　1. 定位模糊、搖擺不定　

　　近年來，高校官方微博的開通數(shù)量雖然不斷增加，然而其定位問題卻始終是困擾高校官方微博發(fā)展的一個因素。高校管理者對高校微博的群體定位、功能定位、內(nèi)容定位等均不夠清晰、搖擺不定：一些高校微博的群體定位過窄，只考慮到在校教師、學(xué)生等群體，未考慮到校外公眾，削弱了微博普遍性、廣泛性的屬性；一些高校微博的功能定位模糊，要么以偏概全，要么輪番上演，在定位上毫無主次劃分。定位的不清晰，直接導(dǎo)致一些高校的官方微博成為各類信息的集散中心，失去了高校官方微博自身的屬性和特色，難以贏得微博群體的關(guān)注青睞或長期停留。　

　　2. 投入不足、管理缺位　

　　運(yùn)營不到位幾乎是所有高校微博存在的問題，這與高校投入力度不足、隊伍建設(shè)缺失關(guān)系密切。目前，多數(shù)高校的微博運(yùn)營由宣傳部或?qū)W生部門負(fù)責(zé)，往往以部門 1 名 ~ 2 名指導(dǎo)教師帶領(lǐng)學(xué)生團(tuán)隊協(xié)作的模式執(zhí)行。師生成員多為兼職從事微博運(yùn)營工作，不能將全部精力投入到微博運(yùn)營之中。由于投入不足，一些高校微博的更新頻率忽高忽低，多則日均 10 余條，少則隔日更新，寒暑假期甚至不更新信息，微博活躍度連續(xù)性差；受眾通過評論、轉(zhuǎn)發(fā)、@ 功能等途徑進(jìn)行的提問或建議也難以在第一時間得到積極的回復(fù)或反饋，造成高校與受眾群體的信息交流中斷，直接削弱了微博的互動優(yōu)勢。此外，高校微博運(yùn)營團(tuán)隊的師生成員大多不具備相應(yīng)的傳媒專業(yè) 背景或微博運(yùn)營管理等經(jīng)驗(yàn)，大多高校欠缺微博運(yùn)營管理、相關(guān)人員培訓(xùn)以及獎勵問責(zé)制度等保障。　

　　3. 內(nèi)容單調(diào)、龐雜無序　

　　當(dāng)前，一些高校微博沒有考慮到受眾群體的需求，單純地將社會新聞或校園動態(tài)轉(zhuǎn)發(fā)，甚至極少使用表情、圖片、視頻等文字以外的其他素材，造成大量微博信息單調(diào)乏味、毫無內(nèi)容價值和視覺效果，其結(jié)果就是高校微博經(jīng)常上演“獨(dú)角戲”，絕大多數(shù)微博信息的互動甚少，有些微博信息甚至還贏得“大滿貫”：零轉(zhuǎn)發(fā)、零評論、零點(diǎn)贊。有些高校雖然日均更新微博信息數(shù)量高達(dá) 10 余條，卻不善于借助話題等功能區(qū)分欄目，微博信息被過分碎片化，缺失邏輯感和有序性，微博內(nèi)容龐雜無序等問題日漸突出。　

　　高校官方微博運(yùn)營改善方略　

　　作為新媒體時代較為典型和重要的媒體形式，官方微博開辟了高校新聞宣傳工作的新陣地和新窗口。但一個不容爭議的事實(shí)是，自 2013 年以來，伴隨著微信、APP 等新一批新媒體形式的出現(xiàn)，雖然使用微博的絕對人數(shù) 在不斷增加，但在高校受關(guān)注程度或師生使用率卻在不斷下降。如何改善官方微博運(yùn)營方略，有效發(fā)揮官方微博功能，就成為當(dāng)下新聞宣傳工作者著力探索的課題。　

　　1. 堅定信心、融合發(fā)展　

　　目前，由于高校官方微信突飛猛進(jìn)，一些高校對官方微博的功能產(chǎn)生了懷疑，甚至對官方微博的運(yùn)營缺失信心、態(tài)度消極。實(shí)際上，官方微博的開放和裂變傳播屬性決定了其在高校新聞宣傳工作中的不可替代性。當(dāng)前高校微博運(yùn)營雖略顯疲態(tài)，卻絕非無用武之地。大多數(shù)高校已初步顯現(xiàn)出一種媒體融合態(tài)勢，即學(xué)校內(nèi)部各類媒體平臺之間，以及學(xué)校內(nèi)部媒體與社會各類媒體之間的合作共享，形成有效溝通和互動的機(jī)制，以彌補(bǔ)高校對外新聞宣傳資源不足的缺陷。從高校微博運(yùn)營調(diào)查結(jié)果可以看出：目前，高校微博和微信的支持者比例參半，認(rèn)為二者同等重要且將得到共同發(fā)展的高校新聞宣傳工作管理者和師生群體分別占到 50% 和 48.3%。當(dāng)然，由于各個校園媒體平臺的定位不同，其運(yùn)營模式和制作方式也應(yīng)有所差異。因此，高校官方微博決不能簡單復(fù)制學(xué)校新聞內(nèi)容，而要結(jié)合微博的媒體屬性，對各類新聞或信息進(jìn)行內(nèi)容、形式等方面的深度加工后再予發(fā)布，才能逐漸建立起獨(dú)具特色且頗具影響力的高校微博品牌。　

　　2. 找準(zhǔn)定位、重點(diǎn)突破　

　　明確的定位是決定微博能否長期有效運(yùn)營的重要因素。定位絕非憑空想象而來，而是取決于微博受眾群體的迫切需求。因此，找準(zhǔn)微博定位，首先需要明確微博的受眾群體類別。目前，高校微博既面向在校師生、畢業(yè)校友，又面向?qū)W生家長、社會公眾。一般來說，高校官方微博具有傳遞學(xué)校資訊、加強(qiáng)新聞宣傳、促進(jìn)溝通交流、凝聚師生合力、加強(qiáng)品牌塑造等服務(wù)功能。從高校微博運(yùn)營狀況調(diào)查結(jié)果來看，傳遞學(xué)校資訊和促進(jìn)溝通交流兩項功能，既是受眾群體認(rèn)為高校微博最應(yīng)該發(fā) 揮作用的功能，分別占到 79.25% 和 64.97% ；也是受眾群體認(rèn)為高校微博當(dāng)前最為突出的作用，分別占到 78.10% 和 46.47%。因此，今后高校官方微博運(yùn)營應(yīng)結(jié)合微博媒體屬性，第一時間發(fā)布學(xué)校動態(tài)信息，暢通學(xué)校與官微受眾的溝通聯(lián)系渠道，搭建學(xué)校和社會互動平臺，充分發(fā)揮官方微博的媒體監(jiān)督功能，促進(jìn)學(xué)校黨政部門科學(xué)、規(guī)范、有序管理。　

　　3. 打造矩陣、創(chuàng)新模式　

　　創(chuàng)新運(yùn)營模式是高校微博發(fā)展的不竭動力。第一，要科學(xué)搭建校園“微博矩陣”，讓高校官方微博與二級、三級部門官方微博互聯(lián)互動，最大可能發(fā)揮微博裂變傳播特點(diǎn)。基于“微博矩陣”的運(yùn)營實(shí)踐涉及多部門之間的聯(lián)動，因此無論是隊伍建設(shè)、內(nèi)容管理，還是輿情監(jiān)控、有效維護(hù)等均需給予充分的認(rèn)識和重視。第二，在官微具體運(yùn)營上要善于運(yùn)用“秋千理論”。實(shí)際生活中，蕩秋千類似單擺運(yùn)動，如果要讓秋千越蕩越高，就必須在特定時間內(nèi)施加特定的外部力量；反之，秋千則會越蕩越低，直至靜止下來。高校微博的運(yùn)營與秋千運(yùn)動有相似之處：如果要讓高校微博始終保持較高的活躍度，除去常規(guī)的微博運(yùn)營外，還應(yīng)該適時地給予它以外力。譬如：階段性地推出話題討論、主題活動、調(diào)查反饋等線上線下相結(jié)合的互動活動，有效調(diào)動微博保持更佳的活躍度和粉絲的黏滯度。　

　　4. 完善內(nèi)容、豐富形式　

　　高校微博是否能打動受眾、是否成功運(yùn)營的關(guān)鍵在于微博內(nèi)容，“內(nèi)容為王”原則在新媒體時代一樣適用。官微調(diào)查結(jié)果顯示：一方面，44.22% 的調(diào)查對象希望在高校微博中看到“有意思或者適用的博文”，38.1% 的調(diào)查對象希望看到“有趣或者打動人的博文”；另一方面，52.72% 的調(diào)查對象希望高校微博每日的更新頻次為 1 條 ~4 條，僅有 9.18% 的調(diào)查對象希望每日的更新頻次為 8 條以上。這要求高校微博的各類信息比例安排要合理，內(nèi)容涵蓋也要全面，做到既注重校園新聞的傳播，又兼顧社會新聞的關(guān)注；既注重新聞宣傳的內(nèi)容，又兼顧服務(wù)信息的提供；既注重即時信息的發(fā)布，又兼顧校園文化的塑造。由此觀之，官方微博的內(nèi)容與其定位必須高度一致，應(yīng)以定位為指導(dǎo)方向，以欄目為運(yùn)營途徑，實(shí)現(xiàn)高校微博在新聞宣傳中的有效利用。此外，高校微博在展現(xiàn)形式上應(yīng)充分運(yùn)用圖片、文字、視頻等素材，更為準(zhǔn)確、形象地表達(dá)內(nèi)容；在語言表達(dá)上應(yīng)盡力避免刻板的官方公文式語言，善用活潑、生動、接地氣兒的語言貼近受眾，與微博受眾群體產(chǎn)生共鳴。　

　　5. 強(qiáng)化機(jī)制、凝練隊伍　

　　不斷健全機(jī)制、加強(qiáng)團(tuán)隊建設(shè)是高校微博運(yùn)營的基本保障，也是當(dāng)前高校微博運(yùn)營的薄弱環(huán)節(jié)。高校微博的有效運(yùn)營需要打造一支政治素質(zhì)過硬、專業(yè)素養(yǎng)扎實(shí) 的微博團(tuán)隊。高校微博團(tuán)隊既要懂新聞、懂技術(shù)，又要懂管理、懂運(yùn)營，由 2 位 ~ 3 位對微博運(yùn)營具有相關(guān)理論研究和實(shí)踐管理經(jīng)驗(yàn)的指導(dǎo)教師，以及數(shù)十名對微博運(yùn) 營頗具興趣和有經(jīng)驗(yàn)的骨干學(xué)生共同組成。為此，高校應(yīng)設(shè)置專職教師對高校微博運(yùn)營和團(tuán)隊建設(shè)等進(jìn)行指導(dǎo)，通過組建微博協(xié)會的形式，不斷拓展和優(yōu)化微博團(tuán)隊，合理安排具有專項特長的成員負(fù)責(zé)組織策劃、信息采集、文字編輯、信息發(fā)布、公關(guān)營銷等運(yùn)營工作，以保持高校微博的良性運(yùn)轉(zhuǎn)。另外，還應(yīng)構(gòu)建相對完善的微博運(yùn) 營機(jī)制，包括培訓(xùn)體系、監(jiān)督制度、獎勵措施以及備案機(jī)制等，持續(xù)為高校微博運(yùn)營注入活力。　

　　綜上所述，在媒體融合的時代背景下，肩負(fù)著人才培養(yǎng)重任的高校應(yīng)該做到因勢而謀、應(yīng)勢而動、順勢而為，主動探析高校官方微博在新聞宣傳工作中的獨(dú)特優(yōu)勢，創(chuàng)新管理，健全機(jī)制，有針對性地解決官方微博運(yùn)營問題，讓高校官方微博成為真正服務(wù)于廣大高校師生和社會大眾的新媒體平臺。